SEO, GEO, SEM, PPC para la fundación Visit Valencia
ANÁLISIS DEL PLIEGO TÉCNICO (PPT)
INFORME DE ANÁLISIS DEL OBJETO DE LICITACIÓN
Contratación de Servicios de Agencia Especializada en Posicionamiento en Buscadores
Fundació Visit València de la Comunitat Valenciana
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1. ¿EN QUÉ CONSISTE?
Descripción General del Servicio
Se contrata una agencia de marketing digital especializada para mejorar la visibilidad internacional de la marca Valencia en buscadores (Google, YouTube, entre otros) y optimizar la conversión de turistas en clientes. (PPT, págs. 1-8)
El servicio combina dos tipos de estrategias:
Alcance Geográfico
Cobertura obligatoria en 6 mercados internacionales: España, Italia, Alemania, Países Bajos, Francia y Reino Unido. Los contenidos se adaptarán a 7 idiomas: español, valenciano, inglés, italiano, alemán, francés y neerlandés. (PPT, págs. 8-10)
Tareas Principales (Bloques de Trabajo)
| BLOQUE | DESCRIPCIÓN | PÁGINA PPT |
|---|---|---|
| SEO Técnico | Auditorías del sitio web (visitvalencia.com), mejora de velocidad, estructura de datos | 9-10 |
| SEO Semántico Internacional | Investigación de palabras clave adaptadas a cada país, mapeo de contenidos en 7 idiomas | 10-12 |
| Publicidad en Google Ads | Gestión de campañas de búsqueda, display, vídeo, "Cosas que hacer" y Performance Max | 12-15 |
| Estrategia de YouTube | Posicionamiento y campañas de vídeo pagadas | 15-16 |
| Optimización para IA | Adaptación para nuevos buscadores conversacionales (ChatGPT, Gemini, etc.) | 16-17 |
| Google Analytics 4 | Configuración y control de medición de datos | 17-18 |
| Google Tag Manager | Gestión de etiquetas y cookies respetando normativa de privacidad europea | 18-19 |
| Cuadros de Control (Dashboards) | Informes interactivos visuales en Google Data Studio | 20 |
| Google "Cosas que Hacer" | Gestión del catálogo de servicios turísticos en Google | 21-22 |
| Informes Mensuales | Reportes detallados de resultados, auditorías y evolución | 22-23 |
| Supervisión Humana | Revisión diaria manual por consultores (prohibida la automatización ciega) | 24 |
| SEO Local | Optimización de Google Maps y búsquedas locales | 25 |
Frecuencia y Niveles de Servicio
Aspecto Clave: Prohibición de Automatización Ciega
Punto crítico: La agencia NO puede delegar todo a algoritmos automáticos. Se requiere explícitamente criterio analítico y dedicación diaria de consultores humanos. (PPT, págs. 8, 24)
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2. PLAZOS
Duración del Contrato
NO APARECE en el PPT. No se especifica si el contrato es de 1, 2 o 3 años.
Prorrogas
NO APARECE en el PPT. No se menciona si hay posibilidad de prórroga o cómo se regula.
Calendario de Prestación
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3. CÓMO SE EJECUTA Y QUÉ TENER EN CUENTA
Equipo Mínimo Exigido (Personal Adscrito)
El licitador debe asignar como mínimo los siguientes perfiles profesionales: (PPT, págs. 35-39)
| PERFIL | FUNCIONES | DEDICACIÓN |
|---|---|---|
| Director de Proyecto | Responsable total. Coordina reuniones, valida entregas, garantiza calidad | NO ESPECIFICADA |
| Jefe de Cuenta | Coordinación diaria y comunicación directa con FVV | NO ESPECIFICADA |
| Consultor SEO Senior | Auditorías técnicas, estrategia de posicionamiento orgánico, keyword research | NO ESPECIFICADA |
| Especialista en Analítica Web | Google Analytics 4, Google Tag Manager, Data Studio | NO ESPECIFICADA |
| Consultor SEO Técnico | Optimización de velocidad, datos estructurados, Core Web Vitals | NO ESPECIFICADA |
| Consultores Nativos SEO (por país) | Especialistas en alemán, italiano, francés, neerlandés, inglés | Según planificación mensual |
Titulaciones y Certificaciones Exigidas
Certificaciones empresariales obligatorias: (PPT, págs. 32-33)
Certificaciones del personal técnico: (PPT, págs. 33-34)
Mérito adicional: Equipos con más del 60% de perfiles Senior (>5 años experiencia) recibirán mayor puntuación. (PPT, pág. 40)
Medios Materiales a Aportar
Estabilidad del Personal (Cláusulas de Blindaje)
Subrogación de Personal
NO APARECE en el PPT ni en los documentos adjuntos. No se menciona si hay que subrogar trabajadores de un contrato anterior, ni cuántos, ni sus categorías.
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4. PRECIO Y PAGO
Estructura de Precios
NO ESPECIFICADA en el PPT adjunto. El documento técnico no incluye:
Forma de Pago (Modelo Financiero)
El pago tiene una estructura especial para Google Ads: (PPT, págs. 14, 29-30)
| ELEMENTO | ESTRUCTURA |
|---|---|
| Gastos en Google Ads (publicidad pagada) | Corre a cargo del adjudicatario. Factura a mes vencido los consumos reales de las plataformas publicitarias |
| Justificación obligatoria | Adjuntar facturas originales de Google Ads demostrando que el 100% se corresponde con gasto neto, SIN márgenes ni recargos |
| Honorarios de la agencia | NO APARECE cómo se facturan |
| Herramientas y licencias | A cargo del adjudicatario, sin coste adicional para FVV |
Validación de Facturas
Forma de Pago Exacta
Forma de pago: NO ESPECIFICADA.
El documento indica que hay facturas mensuales, pero no detalla:
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5. INCOHERENCIAS Y PUNTOS A VIGILAR
🔴 INCOHERENCIAS DETECTADAS
1. Falta de especificación de horas/dedicación del personal
2. Presupuesto publicitario no definido en el PPT
3. Duración del contrato ausente
4. Horarios de supervisión no definidos
5. Modelo de financiación confuso para honorarios
6. Requisito imposible: acceso simultáneo a SEMrush sin coste
7. Incompatibilidad de obligaciones contradictorias
8. Cláusula de subrogación ausente
9. Penalidades y control de calidad no especificados
10. Falta de PCAP (Pliego de Cláusulas Administrativas)
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⚠️ PUNTOS A VIGILAR EN LICITACIÓN
1. Solicitar clarificación urgente sobre duración y presupuesto máximo: antes de licitar, FVV debe publicar estas cantidades para que los ofertantes puedan hacer propuestas económicas comparables
2. Definir exactamente qué significa "supervisión diaria":
3. Especificar dedicación horaria mínima por perfil:
4. Incluir tabla de penalidades y sanciones:
5. Especificar qué ocurre con el "knockoff" de contrato:
6. Aclarar la relación entre Smart Bidding automático y supervisión manual:
7. Verificar referencias del licitador:
8. Garantía de estabilidad del equipo:
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RESUMEN EJECUTIVO
| ASPECTO | ESTADO | OBSERVACIÓN |
|---|---|---|
| ¿Qué se contrata? | ✅ CLARO | Agencia SEO/SEM + Analítica para 6 países, 7 idiomas, con supervisión humana diaria |
| Duración | ❌ NO APARECE | Crítico para presupuesto |
| Presupuesto base | ❌ NO APARECE | Documento solo técnico; PCAP no adjunto |
| Equipo mínimo | ✅ CLARO | 6+ perfiles definidos, con certificaciones exigidas |
| Horas de dedicación | ❌ NO APARECE | Incoherencia: se exige equipo grande pero no se especifica dedicación |
| Forma de pago | ⚠️ PARCIAL | Google Ads claro (mes vencido), honorarios confusos |
| Penalidades | ❌ NO APARECE | "Garantía absoluta" pero sin tabla de sanciones |
| Subrogación | ❌ NO APARECE | Ningún anexo sobre personal previo |
| Puntos críticos a vigilar | ❌ VARIOS | Ver sección 5 anterior |
Conclusión: El PPT es muy detallado en lo técnico pero incompleto en lo administrativo y económico. Se debe esperar al PCAP para evaluar completamente la licitación.## ANÁLISIS DEL PLIEGO ADMINISTRATIVO (PCAP)
INFORME SOBRE EL OBJETO DEL CONTRATO
Contratación de servicios de agencia especializada en posicionamiento en buscadores para Visit València
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1. ¿EN QUÉ CONSISTE?
Descripción general del servicio
Se trata de servicios de consultoría SEO avanzado y marketing digital especializado para potenciar la visibilidad internacional de la marca Visit València en internet. (PCAP, página 3, apartado 2.1 del Cuadro de Características)
Tareas principales
La agencia debe realizar:
Requisito clave: La agencia debe realizar gestión y supervisión humana activa. No se acepta bajo ningún concepto delegar las campañas en algoritmos de optimización automática o inteligencia artificial sin supervisión humana. (PCAP, página 3, apartado 2.1)
Frecuencia, horarios y niveles de servicio
NO APARECE un horario específico de atención o disponibilidad (24/7, horario de oficina, etc.).
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2. PLAZOS
Duración inicial
12 meses desde la formalización del contrato. (PCAP, página 4, apartado 4.1)
Prórrogas
Posibilidad de hasta 2 prórrogas anuales, es decir, el contrato puede llegar a 36 meses en total (3 años). (PCAP, página 4, apartado 4.2)
La prórroga es automática si Visit València lo comunica con 2 meses de antelación antes de que termine cada período. (PCAP, página 20, apartado 7.2)
Calendario de prestación
NO APARECE un calendario específico de campañas o fases de trabajo. El contrato se ejecutará de forma continua durante todo el período de vigencia, con informes mensuales obligatorios. (PCAP, página 5-6)
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3. CÓMO SE EJECUTA Y QUÉ TENER EN CUENTA
Equipo requerido: Perfiles mínimos y dedicación
La agencia debe adscribir obligatoriamente los siguientes 7 perfiles profesionales:
| Perfil | Función | Dedicación |
|---|---|---|
| Director de Proyecto | Liderazgo y supervisión general | NO ESPECIFICADA |
| Jefe de Cuenta | Coordinación con cliente | NO ESPECIFICADA |
| Consultor SEO Senior | Optimización técnica y orgánica | NO ESPECIFICADA |
| Consultor de Medios Pagados | Gestión de campañas pagadas (Google Ads) | NO ESPECIFICADA |
| Especialista en Analítica Web y GTM | Seguimiento de datos y eventos | NO ESPECIFICADA |
| Consultor SEO Técnico / Analista Rendimiento Web | Análisis y mejora de rendimiento | NO ESPECIFICADA |
| Consultores Nativos SEO por Mercados | Especialización por país/idioma | NO ESPECIFICADA |
(PCAP, página 6, apartado 9.1)
Restricción importante sobre cambios de personal:
(PCAP, página 15, apartado 16)
Medios materiales y tecnológicos requeridos
La agencia debe aportar:
(PCAP, página 12, criterios de valoración; páginas 8-9, requisitos de solvencia técnica)
SUBROGACIÓN de personal
NO APARECE información sobre si hay personal actual de Visit València que deba ser subrogado (es decir, contratado por la agencia adjudicataria como transferencia de trabajadores).
NO HAY ANEXO DE SUBROGACIÓN en los documentos proporcionados.
Penalidades y control de calidad
La agencia puede ser penalizada hasta el 10% del precio del contrato en los siguientes casos:
1. Incumplimiento de requisitos de calidad SEO:
2. Incumplimiento de obligaciones esenciales:
(PCAP, página 15-16, apartado 17 — "PENALIDADES ESPECÍFICAS")
Control de calidad:
(PCAP, página 6)
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4. PRECIO Y PAGO
Estructura de precios: Combinación de global y unitarios
El contrato combina DOS sistemas de precios:
A) Inversión publicitaria directa en Google Ads (GLOBAL)
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Inversión mínima obligatoria en medios publicitarios (Google Ads) | 55.000 € IVA excluido |
| Distribución geográfica obligatoria: 50% de búsqueda se distribuye partes iguales España-Italia | OBLIGATORIO |
(PCAP, página 13, criterios de valoración)
B) Costes de horas de trabajo por perfil (PRECIOS UNITARIOS)
La agencia debe ofertar un precio por hora para cada perfil profesional:
| Perfil Profesional | Precio por Hora | Máximo de puntos en valoración |
|---|---|---|
| Director de Proyecto | [A ofertar] | 1 punto |
| Jefe de Cuenta | [A ofertar] | 1 punto |
| Consultor SEO/GEO Técnico | [A ofertar] | 2 puntos |
| Consultor de Medios Pagados | [A ofertar] | 2 puntos |
| Especialista en Analítica Web y GTM | [A ofertar] | 2 puntos |
| Consultor SEO Técnico / Analista Rendimiento Web | [A ofertar] | 2 puntos |
| Consultores Nativos SEO por Mercados | [A ofertar] | 1 punto |
(PCAP, página 14, criterios de valoración económica)
Presupuesto máximo total
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Presupuesto máximo inicial (12 meses) | 150.000 € IVA excluido |
| IVA (21%) | 31.500 € |
| Total IVA incluido | 181.500 € |
| Valor estimado (incluyendo 2 prórrogas) | 540.000 € IVA excluido |
(PCAP, página 4-5, apartado 5)
Importante: El presupuesto máximo incluye TANTO la inversión publicitaria directa (55.000 € mínimo) COMO los costes de trabajo de la agencia.
Cómo y cuándo se paga
Forma de pago: MENSUAL
Documentación requerida para cada factura
Para que se proceda al pago, la agencia debe presentar:
1. Factura mensual que cumpla requisitos de la Ley de Factura Electrónica.
2. Informe mensual de control de ejecución, que incluya:
(PCAP, página 5-6)
CRÍTICO: "No se validará ninguna factura mensual que presente discrepancias o que no adjunte este informe debidamente estructurado y justificado con el gestor de proyectos común."
Procedimiento de validación y pago
1. El responsable del servicio de Visit València valida el informe mensual.
2. Si la información es correcta, el pago se realiza por transferencia bancaria.
3. La aprobación es requisito indispensable para proceder al abono.
(PCAP, página 6)
Límite de facturación
"En ningún caso, la facturación total correspondiente al período de vigencia de los contratos podrá superar el valor estimado máximo de licitación."
Es decir, no se puede gastar más de 150.000 € al año (o el presupuesto autorizado).
(PCAP, página 39, apartado 26.4)
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5. INCOHERENCIAS Y PUNTOS A VIGILAR
🚨 INCOHERENCIAS IDENTIFICADAS
1. Contradicción sobre dedicación del equipo vs. presupuesto horario
2. Presupuesto insuficiente para equipo permanente + publicidad
3. Requisito de "supervisión humana activa" sin especificación técnica
4. Cambio de Director de Proyecto bloqueado, pero salarios no garantizados
5. Penalidades hasta 10% pero sin especificación de umbrales
6. Modificación del contrato hasta +20%
(PCAP, página 15, apartado 15)
7. NO APARECE: Responsabilidad sobre resultados vs. esfuerzo
8. Distribución geográfica obligatoria pero compleja
(PCAP, página 13)
9. Herramientas bajo licencia pero costo no claro
10. Información incompleta sobre horas estimadas
(PCAP, página 4, apartado 5.1)
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⚠️ PUNTOS CRÍTICOS A VIGILAR EN LA OFERTA
1. Desglose detallado de inversión publicitaria: Asegurar que los 55.000 € se ejecutan íntegramente en Google Ads, no en herramientas internas.
2. Claridad sobre dedicación: Solicitar oferta que especifique % de dedicación de cada perfil (ej.: Director 40%, Jefe Cuenta 100%, etc.).
3. Costes incluidos: Confirmar en la oferta si los costes de herramientas (Semrush, Ahrefs) están ya incluidos o son adicionales.
4. Métodos de validación: Exigir en el contrato definición clara de métricas para evaluar "incumplimiento" antes de aplicar penalidades.
5. Cálculo de horas: Solicitar presupuesto que indique horas totales mensuales estimadas para cada perfil, no solo precio/hora.
6. Resultados vs. esfuerzo: Aclarar si la agencia responde por rankings alcanzados o solo por cumplimiento de tareas.
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RESUMEN EJECUTIVO
| Aspecto | Detalle |
|---|---|
| Servicio | Consultoría SEO/SEM, analítica web y optimización de conversiones para Visit València |
| Duración | 12 meses + hasta 2 prórrogas anuales |
| Presupuesto máximo | 150.000 € (IVA excluido) = 181.500 € (IVA incluido) |
| Estructura de precios | 55.000 € mínimo en publicidad (Google Ads) + horas de agencia a precios unitarios |
| Equipo requerido | 7 perfiles permanentes (Director, Jefe Cuenta, 2 Consultores SEO, SEM, Analítica, Consultor nativo) |
| Pago | Mensual a mes vencido, previa validación de informe de ejecución |
| Penalidades | Hasta 10% por incumplimiento de calidad o funciones |
| Modificación | Posible incremento hasta +20% sin nuevo proceso de licitación |
| Principal riesgo | Presupuesto posiblemente insuficiente (95.000 €/año para 7 perfiles + operativa) |