Campañas publicidad en medios digitales y RRSS
INFORME SOBRE EL OBJETO DE LA LICITACIÓN
Ayuntamiento de Culla — Expediente 303/2026
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1. ¿EN QUÉ CONSISTE?
Descripción del servicio
Se trata de un servicio integral de publicidad, comunicación, diseño gráfico, creatividad y gestión de redes sociales para el Ayuntamiento de Culla (PPT página 1-2; PCAP página 1).
En lenguaje sencillo: la empresa contratada actuará como una agencia de comunicación completa para el municipio. Su trabajo será planificar, crear y difundir todos los contenidos que el Ayuntamiento quiera publicar en sus canales digitales y materiales impresos.
Prestaciones principales
El servicio comprende las siguientes tareas (PPT páginas 2-7):
| Tarea | Descripción |
|---|---|
| Gestión de redes sociales | Publicar contenidos en los perfiles oficiales del municipio (Facebook, Instagram, Twitter, etc.). Mínimo 2 publicaciones semanales en el conjunto de perfiles (PPT página 4). |
| Diseño gráfico | Crear carteles, folletos, trípticos, banners digitales, invitaciones y otros materiales gráficos que el Ayuntamiento solicite (PPT página 5). |
| Creación de contenidos audiovisuales | Hacer fotografías, vídeos y otros contenidos visuales para redes sociales y canales municipales (PPT página 5). |
| Campañas de comunicación | Desarrollar campañas completas (concepto creativo, mensajes, diseños, adaptación a diferentes canales) (PPT página 6). |
| Promoción turística | Crear contenidos para mostrar el patrimonio, cultura, naturaleza, gastronomía y fiestas de Culla como destino turístico (PPT página 6). |
| Apoyo a eventos | Hacer cobertura fotográfica, vídeos y materiales gráficos para actividades y eventos municipales (PPT página 6). |
| Planificación estratégica | Asesorar al Ayuntamiento sobre cómo comunicar sus actividades, qué canales usar y qué formatos son mejores (PPT página 3). |
| Identidad visual municipal | Garantizar que todos los diseños sigan una línea visual coherente (PPT página 7). |
| Campañas de publicidad digital de pago | Gestionar campañas pagadas en redes sociales si el Ayuntamiento lo pide (por ejemplo, impulsar un evento con presupuesto publicitario) (PPT página 7; PCAP página 4). |
Horarios y niveles de servicio
Horarios: NO APARECE un horario específico de atención. El servicio se presta principalmente de forma remota, aunque hay desplazamientos presenciales cuando sea necesario (PPT página 10).
Niveles de calidad exigidos (PCAP página 29):
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2. PLAZOS
Duración del contrato
Calendario de prestación
NO APARECE un calendario específico de publicaciones ni un cronograma detallado. Lo que sí se especifica es:
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3. CÓMO SE EJECUTA Y QUÉ TENER EN CUENTA
Equipo mínimo obligatorio
La empresa contratada debe tener al menos 3 personas dedicadas (PCAP página 27, Cláusula Vigesimoprimera, apartado B.1):
| Puesto | Requisitos |
|---|---|
| Responsable de cuenta / Interlocutor | Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, Periodismo, Comunicación Audiovisual O 3 años de experiencia en gestión de comunicación institucional. |
| Diseñador gráfico | Formación específica en diseño gráfico Y mínimo 2 años de experiencia profesional. |
| Gestor de redes sociales (Community Manager) | Mínimo 2 años de experiencia acreditada en gestión de redes sociales. |
Nota importante: Estas personas deben ser identificadas nominativamente en la oferta, o al menos por su perfil profesional (PCAP página 27).
Medios materiales mínimos
La empresa debe disponer de (PCAP página 28, apartado B.5):
Dedicación del personal
La designación de las 3 personas anteriores no implica que sean exclusivas del Ayuntamiento, pero deben estar adscritas al contrato. La empresa puede asignar a otras personas de su plantilla para tareas específicas (PCAP página 27, apartado B.2).
Subrogación de personal
NO hay obligación de subrogar (acoger) al personal de un contratista anterior (PCAP página 29, apartado C). El Pliego reconoce que no se trata de un servicio intensivo en mano de obra que requiera subrogación conforme a la ley.
Control de calidad y penalidades
Se establecen 5 indicadores de calidad (PCAP páginas 29-30):
1. IS1: Tiempo de respuesta ante urgencias (máximo 4 horas).
2. IS2: Tiempo de publicación de contenido urgente (máximo 24 horas).
3. IS3: Cumplimiento del calendario de publicaciones (mínimo 90%).
4. IS4: Disponibilidad del responsable de cuenta (mínimo 95% de días).
5. IS5: Satisfacción del Ayuntamiento (mínimo 3 sobre 5).
Incumplimiento de estos objetivos mínimos:
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4. PRECIO Y PAGO
Estructura del precio
Tipo de precio: GLOBAL MENSUAL (por mes de servicio prestado, no por precios unitarios).
Presupuesto base de licitación (PCAP página 4, Cláusula Cuarta):
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Servicio integral (sin IVA) | 12.000 € |
| IVA (21%) | 2.520 € |
| Total | 14.520 € |
Este es el precio total para todo un año de contrato.
Nota sobre campañas de publicidad de pago en redes sociales:
Además del precio anterior, existe un importe máximo adicional anual de 800 € (sin IVA) para campañas de publicidad pagadas en redes sociales (Facebook Ads, Google Ads, etc.). Este importe:
Forma de pago
El pago se efectúa de la siguiente manera (PCAP página 31, Cláusula Vigesimosegunda, apartado 22.1):
1. Periodicidad: Pagos mensuales.
2. Procedimiento:
3. Facturación:
Intereses por demora: Si el Ayuntamiento no paga en los 30 días, debe abonar intereses de demora conforme a la Ley 3/2004 (PCAP página 31).
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5. INCOHERENCIAS Y PUNTOS A VIGILAR
🔴 INCOHERENCIA 1: Amplitud del objeto vs. presupuesto
Problema: El objeto del contrato es muy amplio (gestión de redes sociales, diseño gráfico, creación audiovisual, campañas, promoción turística, cobertura de eventos, planificación estratégica). Sin embargo, el presupuesto es relativamente modesto: 12.000 € anuales (1.000 € mensuales).
¿Cómo se concreta?
Riesgo: Una empresa podría comprometerse a todo esto por 1.000 €/mes y luego ejecutar de forma insuficiente. Alternativamente, puede producirse un conflicto sobre qué entra y qué no en "el contrato".
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🔴 INCOHERENCIA 2: Tres personas mínimas pero solo 1.000 € mensuales
Problema: Se exigen 3 personas adscritas (responsable de cuenta, diseñador, community manager). El presupuesto mensual es 1.000 €.
Cálculo: 1.000 € / 3 personas = 333 € por persona/mes (antes de impuestos, seguridad social, gastos operativos).
¿Es viable? Apenas. Una agencia que contrate a 3 profesionales y los retribuya dignamente (además de pagar seguros, software, equipos, oficina) tendría dificultades para hacerlo por este precio.
Riesgo: O bien las personas no son dedicación exclusiva (lo cual es legal, pero complica la coordinación), o bien la empresa operará con márgenes muy ajustados y podría carecer de medios.
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🔴 INCOHERENCIA 3: Mínimo 2 publicaciones semanales sin concreción de volumen
Problema: Se obliga a "mínimo 2 publicaciones semanales" (PPT página 4), pero:
Riesgo: Litigio sobre si se está incumpliendo el mínimo.
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🔴 INCOHERENCIA 4: Responsable de cuenta designado, pero no necesariamente exclusivo
Problema: Se exige designar a una persona responsable de cuenta e interlocutora (PPT página 11; PCAP página 27). Sin embargo, el PCAP aclara que "No implica la adscripción exclusiva de una persona determinada al contrato" (PPT página 11).
¿Qué significa? Que la persona puede trabajar para otros clientes simultáneamente. Esto puede crear conflictos de disponibilidad con el objetivo de "menos de 2 horas para responder ante urgencias".
Riesgo: Incumplimiento de los niveles de servicio por falta de dedicación real.
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🟡 PUNTO DE VIGILANCIA 1: Validación de contenidos
El PPT establece que el Ayuntamiento puede solicitar "revisión previa" de contenidos antes de publicarlos (PPT página 9). Sin embargo:
Riesgo: Retrasos en publicaciones que afecten al cumplimiento del nivel de servicio IS2 (publicación en 24 horas), con conflictos sobre quién es responsable.
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🟡 PUNTO DE VIGILANCIA 2: Desplazamientos y cobertura de eventos
Se dice que "los desplazamientos necesarios dentro del término municipal de Culla para la ejecución de las prestaciones están incluidos dentro del servicio contratado" (PPT página 10).
Riesgo: No se especifica:
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🟡 PUNTO DE VIGILANCIA 3: Subcontratación sin límite de porcentaje
Se autoriza la subcontratación parcial (PCAP página 35, Cláusula Vigesimotercera), pero NO se especifica un porcentaje máximo permitido.
Riesgo: Una empresa podría subcontratar casi todas las prestaciones y actuar solo como intermediaria, lo que contradice la exigencia de tener 3 profesionales adscritos.
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🟡 PUNTO DE VIGILANCIA 4: Acceso a cuentas municipales sin regulación clara
El PCAP permite que el personal de la empresa acceda a cuentas oficiales para gestionar redes sociales (PCAP página 27, apartado A.4), pero:
Riesgo: Riesgo de seguridad de datos y vulneración de acceso después de terminación del contrato.
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🟡 PUNTO DE VIGILANCIA 5: Criterios de adjudicación por juicio de valor (Memoria técnica)
La "Memoria técnica y propuesta de comunicación" se valora con hasta 20 puntos y según criterios cualitativos (PCAP página 12-16). Las empresas deben obtener mínimo 10 puntos en este criterio o quedan excluidas.
Riesgo:
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🟡 PUNTO DE VIGILANCIA 6: Mejoras opcionales sin claridad
Se ofrecen mejoras opcionales (sesión fotográfica anual, pieza audiovisual, informe adicional) que suman hasta 20 puntos (PCAP página 13-15). Sin embargo:
Riesgo: Una empresa podría ofrecer mejoras para ganar y luego declinar su ejecución con solo una penalidad genérica.
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🟡 PUNTO DE VIGILANCIA 7: Precio anormalmente bajo
Se especifica un procedimiento para detectar ofertas anormalmente bajas (PCAP página 17-18), pero los parámetros permitidos son amplios. Una empresa podría ofertar un precio muy por debajo de lo viable.
Riesgo: Ejecución deficiente si la empresa no tiene margen económico para contratar personal adecuado.
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🔴 INCOHERENCIA 5: Desglose presupuestario insuficiente
El PCAP aclara (página 4): "No se realiza un desglose específico de costes salariales al no constituir los costes de mano de obra el único elemento determinante del precio del contrato..."
¿Qué significa? Que el presupuesto NO es negociable por componentes. Se ofrece un precio global sin justificación de cómo se cubre diseño, community management, etc.
Riesgo: Falta de transparencia sobre qué se financian realmente con los 12.000 €.
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🟡 PUNTO DE VIGILANCIA 8: Garantía definitiva baja
La garantía definitiva es del 5% del precio (PCAP página 22, Cláusula Decimoséptima):
Riesgo: Es una garantía muy baja si surge un conflicto importante. No cubre posibles daños por mala ejecución o acceso indebido a datos municipales.
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🔴 INCOHERENCIA 6: Responsabilidad por contenidos generados
Se establece (PPT página 13) que el Ayuntamiento tiene "derechos de uso" sobre los materiales elaborados, pero:
Riesgo: Responsabilidad compartida ambigua.
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RESUMEN DE INCOHERENCIAS PRINCIPALES
| # | Tipo | Descripción | Impacto |
|---|---|---|---|
| 1 | Objeto vs. presupuesto | Servicio muy amplio por solo 12.000 €/año | Incertidumbre sobre calidad |
| 2 | 3 personas + 1.000 €/mes | Insostenible económicamente | Riesgo de incumplimiento |
| 3 | 2 publicaciones semanales sin concreción | Ambigüedad sobre cumplimiento | Litigios potenciales |
| 4 | Responsable no exclusivo | Conflicto con SLA de respuesta rápida | Incumplimiento probable |
| 5 | Validación sin plazos | Retrasos en publicación | Responsabilidad sin claridad |
| 6 | Subcontratación sin límites | Tercerización sin control | Incumplimiento de medios |
| 7 | Mejoras obligatorias pero solo penalidad genérica | Falta de incentivo para cumplir | Ejecución deficiente |
| 8 | Desglose presupuestario inexistente | Falta de transparencia económica | Dudas sobre viabilidad |
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CONCLUSIÓN
El objeto del contrato es claro en teoría pero muy ambicioso para el presupuesto y los plazos establecidos. Hay tensiones importantes entre lo exigido (3 personas, múltiples servicios, niveles SLA ajustados) y lo presupuestado (12.000 € anuales). La empresa adjudicataria tendrá que gestionar estas tensiones con cuidado, y el Ayuntamiento deberá ser flexible en la interpretación de algunos requisitos para que el servicio sea viable.